Berbagai kampanye sosial terus digelar dari tahun ke tahun, mulai dari pemasangan spanduk, pembagian leaflet, hingga pemutaran iklan layanan masyarakat. Anggaran yang dikeluarkan tidak kecil dan niatnya kerap disebut baik. Namun, hasilnya sering dinilai tidak sebanding: kebiasaan membuang sampah sembarangan tetap terjadi, korupsi terus berulang meski program antikorupsi berganti, dan persoalan karakter generasi muda tak kunjung mereda meski kurikulum berulang kali diperbarui.
Situasi ini memunculkan pertanyaan mendasar: apakah cara kampanye sosial memandang manusia sejak awal sudah tepat? Dalam konteks pertanyaan itu, pemikiran Hadratussyaikh KH. Muhammad Hasyim Asy’ari disebut menawarkan cara pandang yang berbeda, jauh sebelum perdebatan modern tentang efektivitas kampanye perilaku menguat.
Sejumlah kampanye sosial selama ini bertumpu pada keyakinan bahwa manusia akan berubah jika menerima informasi yang benar. Logikanya, bila seseorang tahu dampak membuang sampah ke sungai dapat memicu banjir, maka ia akan berhenti. Karena itu, pesan dirancang agar kuat dan disebarkan seluas mungkin.
Namun, temuan riset menunjukkan hasil tidak sesederhana itu. Meta-analisis Tannenbaum dkk. (2015) yang merangkum 248 penelitian dengan lebih dari 27.000 partisipan menyimpulkan bahwa kampanye berbasis ketakutan dapat efektif hanya jika disertai pesan efikasi, yakni pesan yang meyakinkan audiens bahwa mereka mampu melakukan perubahan. Tanpa unsur ini, audiens justru berpotensi mengalami reactance, perlawanan batin ketika merasa ditekan dan kebebasannya terancam.
Witte dan Allen (2000) juga menegaskan bahwa pesan menakutkan tanpa keyakinan bahwa audiens bisa merespons cenderung mendorong defensive avoidance atau sikap menghindar. Perubahan dinilai lebih mungkin terjadi ketika ancaman disampaikan bersama keyakinan bahwa audiens memiliki kapasitas untuk bertindak.
Di luar persoalan format pesan, terdapat masalah lain yang dinilai lebih mendasar: mengapa perubahan yang sempat terbentuk sering kali tidak bertahan setelah program berakhir? Pertanyaan ini mengarah pada faktor nilai, norma, dan identitas yang hidup di dalam diri seseorang—wilayah yang kerap tidak tersentuh oleh kampanye konvensional.
Dalam kajian pemasaran sosial, Ross Gordon (2013) memperkenalkan gagasan persoalan hulu-hilir. Kampanye konvensional digambarkan bekerja di “hilir”, yakni berupaya mengubah perilaku yang sudah terbentuk. Padahal, perilaku ditopang oleh “hulu” berupa nilai yang diyakini, norma komunitas, dan identitas yang dibangun dalam waktu panjang. French dan Gordon (2020) kemudian menyerukan pergeseran ke pendekatan yang menyentuh struktur, lingkungan nilai, dan norma sosial, yang mereka sebut sebagai upstream social marketing.
Dalam narasi ini, Hadratussyaikh diposisikan sebagai tokoh yang sejak awal bekerja pada wilayah “hulu” tersebut, meski tidak memakai istilah pemasaran sosial. Dalam tradisi keilmuan Islam yang ia warisi dari guru-gurunya di Haramain—di antaranya Syaikh Mahfudz at-Tarmasi dan Syaikh Ahmad Khatib al-Minangkabawi—manusia dipandang sebagai mukallaf, makhluk berakal yang memikul tanggung jawab moral. Perubahan tidak semata digerakkan oleh kalkulasi untung-rugi atau tekanan rasa takut, melainkan oleh niyyah (niat) yang dibentuk melalui proses pendidikan yang sabar.
Landasan metode pembimbingan itu merujuk pada Surah An-Nahl ayat 125: hikmah (kebijaksanaan yang menghormati akal), mau’izhah hasanah (nasihat yang baik lewat keteladanan tanpa merendahkan), dan mujadalah billati hiya ahsan (dialog dengan cara yang paling menghormati martabat). Dalam kerangka tersebut, perubahan dipandang tidak bisa dipaksakan dari luar, melainkan perlu tumbuh melalui proses yang dihormati.
Dari pandangan ini, Hadratussyaikh menghidupkan konsep ishlah dalam dakwah dan pendidikan: perbaikan yang bertahap dan organik, mengajak tanpa memaksa, serta membangun pemahaman alih-alih menanamkan ketakutan. Dalam kitab Tanbihat al-Wajibat, ketika meluruskan praktik yang dinilai perlu diperbaiki, ia disebut tidak semata mengecam, melainkan menyusun argumen berbasis dalil dengan ketegasan prinsip dan pijakan tradisi ilmiah yang argumentatif.
Gagasan lain yang ditekankan adalah adab, sebagaimana diuraikan dalam Adabul ‘Alim wal Muta’allim. Adab kerap diterjemahkan sebagai sopan santun, tetapi dalam pemikiran Hadratussyaikh dipahami sebagai sistem pembentukan manusia secara menyeluruh: cara memandang ilmu, relasi dengan guru dan sesama, pengelolaan niat, serta keselarasan antara pengetahuan dan tindakan. Adab tidak diposisikan sebagai daftar aturan yang efektif hanya ketika ada pengawasan, melainkan sebagai perangai yang dihayati hingga menjadi bagian dari diri.
Dalam kerangka ini, perilaku baik tidak lahir karena takut diawasi, melainkan karena nilai telah menjadi identitas. Contoh yang dikemukakan: seseorang tidak membuang sampah sembarangan karena memandang lingkungan sebagai amanah, dan tidak berlaku curang karena kejujuran menjadi bagian dari dirinya.
Di lingkungan pesantren, sebuah penelitian Ismail dkk. (2022) tentang intervensi pemasaran sosial untuk mengubah perilaku merokok santri di dua pesantren di Aceh Besar menunjukkan bahwa pengetahuan dan sikap dapat meningkat, tetapi perubahan perilaku aktual yang bertahan dinilai lebih sulit dicapai hanya melalui pesan dan modul dari luar. Dalam artikel ini, temuan tersebut dibaca sebagai indikasi keterbatasan pendekatan kampanye ketika berhadapan dengan sistem nilai yang sudah terbentuk kuat.
Di tingkat global, dokumen Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs) PBB menekankan pentingnya pendidikan yang menghasilkan perubahan nilai dan karakter. Pada target 4.7, pendidikan diposisikan bukan sekadar transfer pengetahuan atau kepatuhan pada aturan, melainkan pembentukan pemahaman dan keyakinan yang mendorong perilaku.
Artikel ini menempatkan kesimpulan global tersebut sebagai sejalan dengan pendekatan berbasis nilai yang dikaitkan dengan tradisi pesantren dan kerja pendidikan Hadratussyaikh sejak awal berdirinya Pondok Pesantren Tebuireng pada 1899 di Jombang. Dalam konteks dunia yang masih mencari cara efektif untuk mengubah perilaku secara berkelanjutan, pendekatan yang membangun dari “hulu”—melalui nilai, niat, dan adab—disebut sebagai pelajaran yang patut dikaji lebih serius.
